Стратегия управления отходами Республики Сербии действовала до 2019 года, а новая до сих пор не принята. Игорь Ездимирович , председатель правления «Инженеры по охране окружающей среды», считает, что пренебрежение важностью обращения с отходами является одной из основных причин, по которой в Сербии нет нового стратегического документа в этой области.

«Закон о системе планирования предусматривает принятие Программы обращения с отходами взамен Стратегии, которая месяц назад находилась на общественном обсуждении и вывод которой из процедуры требовался с нескольких сторон, в первую очередь из-за несоблюдения Закона о Система планирования при подготовке Программы управления отходами. По имеющейся у нас неофициальной информации, необходимо разработать новую Программу обращения с отходами, а ту, что была на общественных слушаниях, вывести из процедуры», – говорит Ездимирович.

Данные о проценте переработки в Сербии противоречивы, а в отчете ЕС указана мизерная цифра – всего три процента за 2020 год. Агентство по охране окружающей среды в своем последнем отчете сообщает, что уровень переработки бытовых отходов в предыдущем году составил 15,7. процентов.

«Расхождение между данными Статистического управления и Агентства по охране окружающей среды является лучшим показателем халатности ответственных за эту область лиц. Что является ключевым в том, что происходит в этой области, так это политическое решение и обязательство больше не жить в отходах, а создать четкую систему управления отходами, основанную на региональном подходе, иерархии управления отходами, правовой основе, которую все уважают и сильное желание решить проблему, которая растет с каждым днем ​​из расчета 1 кг отходов в день на душу населения», — говорит Ездимирович.

Он считает похвальным то, что начато совершенствование самой системы обращения с отходами и решается проблема полигона в Винче, частью которой является строительство мусоросжигательного завода.

Однако строительство санитарной свалки в Винче – это только один шаг к сокращению количества незаконных и антисанитарных свалок, на которые в прошлом году в Сербии попало три четверти отходов.

Биоразнообразие

Сербия сделала шаг к защите биоразнообразия, запретив строительство малых ГЭС на охраняемых территориях. Милка Гвозденович , координатор экологической программы организации «Молодые исследователи Сербии», отмечает, что рекомендация ЕС заключается в том, что запрет на строительство, помимо охраняемых территорий, включает и территории экологической сети.

«Необходима оценка воздействия на окружающую среду в соответствии с законодательством, но также необходимо оценить приемлемость участков экологической сети. «К сожалению, ни новые поправки к Закону об охране природы, ни поправки к Закону об оценке воздействия не имеют четкой оценки приемлемости для экологической сети», — говорит Гвозденович.

Что касается защиты животных, Сербия взяла на себя обязательства по нескольким международным соглашениям, таким как Конвенция об охране европейской дикой природы и естественных мест обитания (Бернская конвенция) или Конвенция об охране мигрирующих видов диких животных (Боннская конвенция). .

«Необходимо децентрализовать и изменить систему управления охраняемыми территориями, потому что в настоящее время крупнейшими управляющими являются государственные компании, управляющие лесами (Сербияшуме, Воеводинашуме).Борьба с браконьерством, незаконными рубками, чрезмерным и незаконным сбором растений также является приоритетом. С точки зрения политики ЕС, дальнейшая работа по развитию и внедрению европейской экологической сети Natura 2000 имеет решающее значение», — заключает Гвозденович.

Шум

В октябре этого года Сербия получила новый Закон о защите от шума окружающей среды, который во многом соответствует европейскому законодательству. Однако для полноценной реализации Закона, который будет полностью гармонизирован с законодательством ЕС, необходимо принятие дополнительных нормативных актов, срок действия которых составляет один год с даты вступления Закона в силу – октябрь 2022 года.

Исполнительный директор Центра улучшения окружающей среды Ивана Йовчич  указывает, что обязательство по созданию стратегических карт шума в Сербии существует для агломераций (городов с населением более 100 000 человек, т.е. Белград, Нови-Сад, Ниш, Крагуевац и Суботица), крупных железные дороги, дороги и аэропорты.

«В Сербии на данный момент только агломерация Ниш приняла стратегическую карту шума, которая была составлена ​​в соответствии с нормами ЕС в 2019 году, но нет Плана действий по защите от шума.Кроме того, для одного участка железных дорог (25,88 км) подготовлены стратегические шумовые карты и в этом году начата разработка планов действий. «Планы действий по защите от шума были составлены для 843 км основных дорог в Сербии на основе стратегических карт 2019 года», — говорит Йовичич.

Изменение климата

В прошлом году Сербия приняла Закон об изменении климата, и теперь настало время для следующего шага – принятия амбициозного Национального интегрированного плана по климату и энергетике (NECP).

В этом плане должны быть определены и рассчитаны конкретные шаги Сербии в процессе гармонизации с Зеленой повесткой дня для Западных Балкан и Парижским соглашением, в которых целью Европейского Союза является достижение климатической нейтральности к 2050 году.

В этом плане должны быть определены и рассчитаны конкретные шаги Сербии в процессе гармонизации с Зеленой повесткой дня для Западных Балкан и Парижским соглашением, в которых целью Европейского Союза является достижение климатической нейтральности к 2050 году.

«Согласно данным Национальных интегрированных планов (NECP), принятых до сих пор, в 2030 году в Европейском Союзе останется только три страны-потребители угля – Болгария, Польша и Чехия. Мир уже принял решения и во многом их придерживается. В Европе использование угля за последние пять лет сократилось вдвое, а Сербия избегает принятия каких-либо решений и тратит время впустую», — говорит Мирко Попович.

«В первую очередь Сербии не хватает ряда смелых политических решений, которые будут соответствовать «Зеленой повестке дня» для Западных Балкан. Это означает постепенный отказ от угля, который необходимо начать как можно раньше. Если в 2030 году Сербия прибудет с тремя четвертями угля в энергетическом балансе, у нее будут серьезные проблемы. Европа и мир не вернутся к старому, Китай и Азия пойдут вперед. Тому, кто вовремя попадет в этот круг, будет легче, заключает программный директор РЭРИ.

Эта статья опубликована в рамках проекта «Поддержка свободы СМИ в Сербии в связи с процессом вступления в ЕС», реализованного в сотрудничестве с Институтом европейской политики EUROPEUM и поддержанного Министерством иностранных дел Чешской Республики.Мнения, выраженные в этой статье, не отражают точку зрения Института EUROPEUM или Министерства иностранных дел Чешской Республики.

Какие травмы колена можно получить при падении на бетон?

24.10.2019

К сожалению, падение на бетон может быть довольно частым явлением. При этих падениях часто случаются травмы колена различной степени тяжести. После того, как вы преодолеете первоначальную боль, становится важным внимательно следить за своим прогрессом в течение следующих нескольких дней.Постоянная или усиливающаяся боль может указывать на гораздо более серьезную травму.

Правильный диагноз и лечение основаны на том, как произошла травма. Как правило, травмы колена, полученные на бетоне, связаны с ударом тупым предметом при прямом контакте колена с бетоном. Эти травмы могут привести к:

• Перелом коленной чашечки или коленной чашечки: может произойти, когда колено согнуто под углом 90 градусов, что вынуждает коленную чашечку поглощать всю силу веса вашего тела.
• Вывих надколенника: может произойти в результате прямого контакта или скручивания.Это часто приводит к видимому смещению коленной чашечки к внешней стороне колена и может даже застрять.
• Переломы бедренной кости и/или голени: переломы плато большеберцовой кости (голени) или бедренной кости (бедренной кости) могут произойти при падении на бетон. Чаще всего это происходит при падении с большой высоты, например, с лестницы или высокой ступеньки.
• Растяжения колена: травмы связок колена или растяжения связок могут возникать при скручивающих травмах или при воздействии силы только на одну сторону колена.Чаще всего беспокоит медиальная коллатеральная связка (MCL).
• Разрыв мениска: это может произойти во время внезапного поворота колена, когда оно несет вес. Часто возникает ощущение, что колено «подводит», особенно при переноске чего-то тяжелого или при нахождении в неудобном положении. Мениск состоит из хряща и является амортизатором колена, предотвращая прямой контакт двух костей ног друг с другом.
• Передняя крестообразная связка (ПКС) травмы: Травмы ПКС не являются обычным явлением при падении на бетон, поскольку они обычно требуют крайних углов, разгибания или вращения сустава.

Любая из вышеперечисленных травм со временем может ухудшиться. Серьезные травмы колена, оставленные без лечения, могут привести к деформации костей, раннему развитию артрита колена или даже проблемам при ходьбе. Если вы получили эту травму во время работы, важно быстро обратиться за медицинской помощью, чтобы обеспечить безопасное возвращение к деятельности.

Признаки серьезной травмы колена

Следующие признаки являются признанными признаками серьезной травмы колена, которые должны быть оценены специалистом по коленному ортопеду:

• Колено имеет незначительную опухоль.
• Очевидная деформация.
• Вы не можете положить на него вес, иначе колено легко подгибается, когда вы это делаете.
• Вы не можете выпрямить больную ногу.
• Вы почувствовали или услышали хлопок.
• Ваше колено кажется свободным и неестественным, когда вы пытаетесь вращать его или нагружать его.

Не оставляйте боль в колене. Зайдите в нашу ортопедическую неотложную помощь или запишитесь на прием к одному из наших специалистов по коленным суставам в OrthoNebraska.

PennDOT закрывала глаза на пострадавшую от аварии рабочую зону I-80, записи показывают

Штатный писатель | Pocono Record

Никто не ожидает, что Департамент транспорта Пенсильвании будет теплым и пушистым.

Но его собственные внутренние коммуникации отражают безразличие к бойне, которую устроила строительная площадка на межштатной автомагистрали 80 в начале этого года.

Ранней весной Департамент транспорта штата Пенсильвания начал капитальный ремонт моста I-80 через Мейн-стрит в Страудсбурге. Подрядчик JD Eckman установил строительную зону, одобренную PennDOT.

Это было сложное место для рабочей зоны. Ремонт проводился на крутом повороте и примыкал к выезду 305, который оставался открытым на протяжении всех работ.

За шестинедельный период с 24 марта по 3 мая на объекте произошло пять аварий. В некоторых из них участвовали несколько транспортных средств, а в некоторых — тягачи с прицепами.

В авариях пострадали автомобилисты. В одном случае женщину пришлось доставить самолетом в больницу Лихай-Вэлли.

В центре проблемы было смещение полос на I-80 West.

В центре проезжей части установлен бетонный барьер для разделения полос движения. То, как было расположено бетонное ограждение, дало автомобилистам мало времени, чтобы отреагировать.

Вывеска на сайте тоже не помогла. Он не четко сказал автомобилистам, в какую сторону ехать на развилке. Многие ошибочно думали, что им придется слиться влево, чтобы избежать вынужденного выхода.

Бетонная трещина появилась без предупреждения, и в этом районе было слишком много знаков, чтобы их можно было прочесть на извилистом участке быстро движущейся дороги.

ОК, один сбой, два сбоя — они случаются. Но можно подумать, что после третьего в том же месте кто-то из PennDOT заметит.

Нет.Ни глянка. В «One PennDOT Plaza» все было как обычно.

Что еще хуже, согласно данным PennDOT, зона строительства является зоной с высокой интенсивностью движения. Чем больше водителей, тем больше пробок и больше возможностей для аварий. Вы могли бы подумать, что это даст PennDOT еще одну причину ошибиться в сторону осторожности.

The Pocono Record сохранил копии корреспонденции PennDOT, охватывающие сотни страниц электронных писем, писем и планов, касающихся строительной площадки, до и после аварий.

Только один раз были упомянуты сбои. Самое большое подтверждение того, что аварии произошли, были отражены в копиях историй Pocono Record, разосланных по электронной почте сотрудникам PennDOT.

И, что невероятно, нигде не было переписки с полицией штата Пенсильвания, несмотря на юрисдикцию правоохранительных органов в этом районе.

Это просто невероятно, тем более, что ПеннДОТ сообщил нам после первых трех аварий, что если бы водители соблюдали ограничение скорости, аварий бы не было.

PennDOT в конечном счете поставил полицейскую машину штата рядом с восточным переулком с мигающими фарами, чтобы предупредить автомобилистов о предстоящей рабочей зоне.

Проблемы с зоной, ведущей к строительной зоне, были выявлены на раннем этапе, как показывают переписки между PennDOT и ее подрядчиком по ремонту, JD Eckman Inc. из Атглена.

Но из соображений стоимости и эксплуатации проблемы были решены более дешевыми и, в конечном счете, менее эффективными мерами.

В служебной записке от 18 января, во время процесса проверки мер по управлению дорожным движением и за несколько недель до начала строительства, PennDOT и J.D. Eckman обсудили формулу, используемую для расчета минимальной длины смены полосы движения, ведущей к разделению полосы движения.

PennDOT требовал более длительных смен, но Экман сослался на правила PennDOT, поддерживающие более короткие смены.

План подрядчика предусматривал длину смены около 250 футов, в то время как обозначение PennDOT на плане рассчитывало смену на 450 футов.Дж. Д. Экман сказал, что PennDOT использовал расчет «суммирования слияния», когда следовало использовать «сужение сдвига».

Подрядчик согласился продлить смену, если PennDOT оплатит связанные с этим дополнительные расходы.

В служебной записке от PennDOT днем ​​​​позже было решено оставить перестроение на более короткой длине и вместо этого снизить ограничение скорости с 50 до 40 миль в час в зоне.

В период с 24 марта по 3 мая на месте проведения работ произошло пять ДТП с участием нескольких автомобилей.

29 апреля, за день до четвертого крушения, группа местных политиков, аварийно-спасательных служб и других официальных лиц собралась в составе оперативной группы Safe 80.

Участники выразили обеспокоенность по поводу аварий и опасных ограждений полосы движения в рабочей зоне.

Департамент транспорта Пенсильвании направил на встречу инженера и представителя.

Ни одна из внутренних корреспонденций в нашей декларации «Право на информацию» не содержала краткого изложения встречи и не выражала озабоченность тех, кто присутствовал на встрече Safe 80.

Пятая авария 3 мая зажгла огонь под хвостом PennDOT.

Внезапно между PennDOT и J.Д. Экман.

Тема? Необходимость изменения конструкции.

3 мая подрядчик сообщил PennDOT, что он разработал пересмотренный дизайн, который «перемещает конус разделения полосы движения назад за кривые как в восточном, так и в западном направлениях».

Инженер PennDOT упоминает о сбоях в первый и единственный раз 4 мая в электронном письме подрядчику.

В нем PennDOT написал, что решение о подписании остается за подрядчиком.

«Что касается изменений подписи или любых других изменений для решения проблемы сбоя, вы несете ответственность за определение и предложение изменений подписи, необходимых для вашего (плана управления дорожным движением)», — написал Дж.Д. Экман Менеджер проекта Мэтью Якобенас и другие.

В лучшем случае это было странно; в худшем случае просто бюрократическая ерунда, так как PennDOT в конечном счете отвечает за строительную площадку и должен утвердить план управления дорожным движением подрядчика.

После того, как 4 мая разделительная полоса была расширена через поворот, аварии прекратились.

В служебной записке Якобенаса от 5 мая отмечается, что новые «схемы движения» работали хорошо.

К сожалению, потребовалось пять аварий, 11 автомобилей, тысячи автомобилистов, мешающих движению, и неисчислимые человеко-часы в ожидании расчистки проезжей части.

Пробки забили местные дороги, угрожая экстренному реагированию пожарных, скорой помощи и полиции. И это поглотило сотрудников государственных и местных правоохранительных органов, чтобы управлять трафиком.

Департамент транспорта штата Пенсильвания отметил возможность возникновения проблемы в январе, когда эта тема впервые всплыла на поверхность. Тем не менее, он решил переложить расходы на обеспечение безопасности зоны из своего бюджета в бюджет сообщества.

Ни в одной из корреспонденций PennDOT не было ощущения срочности. Ни единого призыва к оружию для решения проблемы.

Джей Ди Экман отказался от комментариев. Мы спросили представителя PennDOT, почему изначально было принято решение укоротить конус смены полосы движения и если бы задним числом было бы иначе спроектирована зона строительства.

Пресс-секретарь написал: «Поскольку это относится к запросу Закона о праве знать, вам нужно будет адресовать любые вопросы (в письменной форме) сотруднику PennDOT Open Records».

Итак, позвольте мне сказать прямо: PennDOT хочет запросить публичные записи о авариях на одной из своих строительных площадок?

Они шутят?

Мы доверяем PennDOT создание безопасных дорог, и она делает это в условиях жестких бюджетных ограничений.

Но когда игнорируется очевидная схема опасности, это небрежно и безответственно.

Даже столкнувшись с восстанием Целевой группы Safe 80, PennDOT предпочла продолжить работу в обычном режиме.

Остаются вопросы о нашей безопасности в будущем: почему PennDOT допустил неправильный план рабочего места? Почему он не отреагировал раньше на необычную частоту сбоев? Какие изменения, если таковые имеются, он внес в свой процесс, чтобы избежать подобных ситуаций в будущем?

Думаю, узнаем в следующем дорожно-строительном сезоне.

24 марта: Самосвал разбился при смене груза на выезде 305. Грузовик перевернулся на правый бок, заблокировав обе полосы движения и замедлив движение на несколько часов, прежде чем его убрали. Водитель винит в том, что его подрезала другая машина. 5 апреля: авария тягача с прицепом на несколько часов перекрывает межштатную автомагистраль 80 West, и бессвязная реакция позволяет ничего не подозревающим автомобилистам попасть в пробку. Хаос вынуждает тысячи пассажиров в час пик искать альтернативные маршруты или, что еще хуже, застревать на шоссе, которое тянется не менее пяти миль.Авария начинается, когда водитель тягача приземляется на бетонную перегородку в районе съезда 305. Грузовик скользит, срезая металлические болты и знаки с верхней части ограждения. Проезжающий автомобилист ранен, когда один из болтов вылетает из окна его Chevrolet Trailblazer и попадает ему в челюсть. 9 апреля: Тягач с прицепом, перевозящим мусор, переворачивается на межштатной автомагистрали 80 на запад у съезда 305. Авария ведет по I-80 в Нью-Джерси и забивает местные переулки. Полиция штата сообщает, что водитель грузовика ехал через зону строительства.Когда грузовик столкнулся со сдвигом полосы движения в зоне строительства, его груз сместился, опрокинув его на бок. Грузовик скользит 300 футов, прежде чем остановиться. 30 апреля: 77-летний мужчина из Ист-Страудсбурга, едущий на запад по I-80, внезапно пытается перестроиться с правой на левую полосу до того, как бетон треснул в зоне строительства. Когда он замедляется, чтобы слиться, тянущаяся сзади машина врезается в другую. Затем тягач с прицепом врезается в одну из машин в цепной реакции. Одна женщина получила достаточно серьезные травмы, чтобы ее доставили на вертолете в больницу Лихай-Вэлли.3 мая: авария с тремя автомобилями перекрыла полосу движения I-80 в западном направлении. Авария произошла после 16:30. в левой полосе моста через Вест-Мейн-стрит.

ШЕСТЬ НЕДЕЛЬ ХАОСА

Как сделать большегрузные автомобили более безопасными для пешеходов и велосипедистов — Большой Большой Вашингтон

Гранитный цементовоз Mack от Майкла Бареры, лицензия Creative Commons.

Эта статья была впервые опубликована Streetsblog.

Водители самых больших транспортных средств на дорогах США даже не видят многих людей на своем пути — и города могли бы сделать больше прямо сейчас, чтобы остановить смертность из-за слепых зон, утверждает недавняя группа экспертов.

На прошлой неделе в презентации для конференции Vision Zero Cities 2021 консорциум лидеров в области безопасности исследовал влияние больших коммерческих и служебных автомобилей на безопасность дорожного движения и то, что сообщества могут сделать прямо сейчас, чтобы сделать автобусы, санитарные грузовики, большие буровые установки, пожарные машины и другие большие транспортные средства немного безопаснее для уязвимых участников дорожного движения, среди которых они ездят.

Эти изменения не могут произойти достаточно скоро. Транспортные средства большой грузоподъемности составляют всего 4% парка автомобилей США и требуют специальных лицензий для работы, но их водители по-прежнему являются причиной 7% смертей пешеходов, 11% смертей велосипедистов и 12% смертей пассажиров автомобилей. часть опасных конструкций транспортных средств с массивными слепыми зонами, которые федеральные регуляторы безопасности постоянно разрешают автопроизводителям производить.

Например, согласно калькулятору слепых зон транспортных средств, у грузовика MACK Granite 2022 года передняя и боковая слепые зоны достаточно широки, чтобы полностью скрыть 187 ошеломляющих взрослых людей среднего роста, сгрудившихся вокруг передней и боковых сторон грузовика. такси.

Изображение из калькулятора слепых зон.

И на этом их смертоносное воздействие не заканчивается. Поскольку опасным, сверхшироким автомобилям для движения нужны опасные, сверхширокие дороги, эксперты утверждают, что города, которые активно приспосабливают движение грузовиков, функционально побуждают водителей небольших автомобилей вести себя безрассудно.

«Большую часть времени мы проектируем наши дороги для максимально возможного транспортного средства, которое может по ним проехать», — сказала Кейт Филлен-Йе, директор по стратегии NACTO и одна из докладчиков. «Это означает, что в остальное время, когда этого большого грузовика нет, все остальные находятся на дороге, которая побуждает их ездить быстрее и менее [ответственно]».

Некоторые города США уже экспериментируют со способами убрать с дорог некоторые мегатранспортные средства, включая запрет на парковку полуприцепов в урбанизированных районах, пилотные грузовые электронные велосипеды, которые заменят грузовики для доставки посылок в центре города, двухколесные службы экстренной помощи. служебные автомобили, которые могут заменить полноценные машины скорой помощи для вызовов, которым не нужно перевозить пассажиров, и многое другое.

Но когда дело доходит до больших автомобилей, которые должны оставаться на соседних улицах, таких как автобусы, участники дискуссии подчеркивают, что ключевыми являются более высокие стандарты дизайна транспортных средств — и города не могут позволить себе ждать, пока федеральное правительство не начнет требовать их.

Стандарты зрения. Изображение предоставлено Transport for London из отчета NATCO.

Эксперты особо отметили лидеров по безопасности дорожного движения в Лондоне, Англия, которые уже приняли стандарт «Direct Vision» для каждого грузовика, разрешенного в черте города.Программа оценивает коммерческие автомобили по их способности видеть пешеходов и других людей вне транспортных средств по шкале от одной до пяти звезд; грузовики с широкими, закругленными окнами и низко расположенной конструкцией «кабина над кабиной», в которой водитель находится над двигателем и близко к пешеходному движению, как правило, получают самые высокие оценки, потому что они позволяют видеть даже самого маленького прохожего. (Филлен-Йе с удовлетворением отмечает, что, в отличие от США, Direct Vision использует в качестве стандарта дизайна взрослую женщину среднего роста, а не среднего мужчину, который значительно выше.)

Грузовикам с одной звездой пока разрешено работать на британских дорогах, но автотранспортные компании и другие поставщики должны будут сделать свой парк более безопасным в ближайшие годы — и эксперты говорят, что эти обновления не так дороги, как многие предполагают. Даже обычные грузовые автомобили можно оснастить большими боковыми окнами, улучшающими видимость, а также камерами кругового обзора, усовершенствованными системами помощи водителю и другими функциями безопасности, которые могут сократить время, необходимое водителю, чтобы увидеть пешехода и среагировать на него. .

И когда приходит время полностью заменить неисправную большую установку, участники дискуссии заявили, что более безопасные транспортные средства часто даже не стоят больше, чем опасные, которые они заменяют, особенно если изменения конструкции вносятся в тандеме с электрификацией городских парков, как бесчисленные муниципалитеты уже обязались это сделать.

«Сейчас мы не платим большие деньги за [автомобиль с прямым обзором]», — сказал Кит Керман, старший офицер Департамента общегородских административных служб Нью-Йорка и докладчик на панели.«Для этого [для автопроизводителей] потребуются первоначальные затраты. Но как только этот выбор сделан, [производство более безопасного грузовика, автобуса или другого автомобиля] уже не будет стоить больше».

Керман говорит, что сами города могут сыграть важную роль в снижении этих затрат, особенно среди крупных мегаполисов с высокой покупательной способностью.

Его отдел наблюдает за приобретением оборудования для обеспечения безопасности для десятков тысяч городских транспортных средств, включая камеры кругового обзора, телематику в реальном времени, резервную сигнализацию, автоматические системы экстренного торможения и многое другое.Всего несколько лет назад у многих из этих технологий практически не было поставщиков, то есть до тех пор, пока Большое Яблоко не начало размещать заказы.

«Иногда нам действительно приходилось создавать рынок», — засмеялся Керман.

Но получить больше целостно безопасных мега-автомобилей на дороге сложно даже для Готэма, потому что производители автомобилей, как правило, отправляют большую часть своих грузовиков в Европу, где рынок более устойчив.

«Мы знаем, что нам нужны эти грузовики», — сказал Керман. «Теперь мы хотим, чтобы индустрия грузоперевозок начала поставлять их… Они знают, как их производить. Их уже продают. Просто здесь их не продают».

Конечно, по мере того, как внедорожники и сверхогромные потребительские грузовики все больше заполняют дороги США, автомобили, на которых ездят профессионалы, не единственные, кто угрожает американским пешеходам. Но комиссия заявляет, что реформирование стандартов безопасности транспортных средств, которые контролируют все классы транспортных средств , возможно, и у защитников есть шанс сделать так, чтобы их голоса были услышаны прямо сейчас.

«Национальная администрация безопасности дорожного движения принимает комментарии к своему портфолио исследований в области безопасности, и сейчас самое время сказать им, чтобы они изучали прямое зрение в сравнении как для грузовиков, так и для внедорожников», — добавил Филлен-Йе. «[Пришло время] начать говорить о том, как может выглядеть национальный стандарт транспортных средств в отношении зрения».

Кеа Уилсон имеет более чем 10-летний опыт работы писателем, рассказывающим эмоциональные, актуальные и действенные истории, которые мотивируют среднестатистических американцев участвовать в улучшении жизни в своих городах.Она также писательница, велосипедистка и защитница доступного жилья. Ранее она работала в Strong Towns, а в настоящее время живет в Сент-Луисе, штат Миссури. С Кеа можно связаться по адресу [email protected]

Слепые пятна: мы не настолько этичны, как нам кажется

Вспомните недавние события, когда люди, принимающие неэтичные решения, попадали в заголовки газет. Как аудиторы одобряли бухгалтерские книги Enron и Lehman Brothers? Как фидерные фонды продавали инвестиции Бернарда Мэдоффа? Думаем, мы бы никогда не поступили так, как они.Мы работаем по более высокому стандарту.

Но дело в том, что, хотя нам нравится думать о себе как о честных, нравственных и законопослушных, новейшая наука показывает нам, что мы вполне способны совершать неэтичные действия или одобрять нечестные действия других, даже если мы думаем, что мы делать правильные вещи.

Осознание того, почему мы так поступаем и как выбраться из ловушки, является предметом новой книги профессора Гарвардского университета Макса Х. Базермана «Слепые пятна: почему мы не можем поступать правильно и что с этим делать». Бизнес-школа и Энн Э.Тенбрунсел, профессор деловой этики в Университете Нотр-Дам.

Короче говоря, по мнению авторов, существует разрыв между предполагаемым и фактическим поведением. Быстро развивающаяся область поведенческой этики описывает процесс принятия решений, посредством которого мы осознаем, что мы должны делать — например, придаем одинаковое значение кандидатам всех рас — но в конце концов делаем то, что хотим, чтобы делали — нанимайте только белых кандидатов.

Такие действия не остаются без последствий.Взрыв космического челнока Challenger , использование стероидов в высшей бейсбольной лиге и финансовый крах — все это результаты неэтичного принятия решений, хотя участники в то время, возможно, считали, что действуют правильно.

Мы попросили Базермана обсудить некоторые идеи, лежащие в основе книги. Далее следует отрывок из книги.

Шон Сильверторн: Почему вы написали эту книгу и кто должен ее читать?

Макс Базерман: Исследования, проведенные за последние два десятилетия, документально подтвердили, что хорошие люди совершают плохие поступки, не осознавая, что они делают что-то неправильное.Тем не менее, обучение этике и корпоративные программы сосредоточены на преднамеренных действиях. Мы увидели возможность внести свой вклад в наше понимание того, как происходит так много неэтичных действий.

В: Почему традиционные подходы к этике не работают?

A: Большинство специалистов по этике определяют этику как преднамеренное действие. Тем не менее, если неэтичные действия происходят без умысла, нам необходимо решить и эти проблемы. Наша книга — попытка двигаться в этом направлении.

В: Что такое этические белые пятна и как они влияют на наши решения?

A: Их много. Но некоторые из них, которые иллюстрируют этот момент, включают гендерные или расовые предубеждения, не зная, что у вас есть эти предубеждения, преувеличение похвалы без намерения делать это, влияние конфликта интересов и предпочтение своей группы — как это часто делают университеты, когда они отдают предпочтение детям выпускников. Все эти неэтичные действия могут происходить без осознания кем-либо, что они делают что-то не так.

В: Что такое мотивационная слепота?

A: Мотивационная слепота — это склонность не замечать неэтичных действий других, когда это противоречит нашим собственным интересам, например, аудиторы, которые не замечают ошибочных методов бухгалтерского учета своих клиентов, которые имеют право уволить их, если они заметят.

В: Книга полна примеров, когда люди принимали решения, которые, по их мнению, были этичными, но явно нарушали их собственные стандарты этического поведения — например, решения, которые подготовили почву для кризиса субстандартного ипотечного кредитования. Есть ли в новостях что-то более свежее, что иллюстрирует некоторые из ваших тезисов?

А: Конечно. Несмотря на попытки провести аудиторскую реформу десять лет назад, мы видим, что Ernst & Young обвиняют в содействии краху Lehman Brothers. Конечно, можно задаться вопросом, не заметила ли Ernst & Young, что не так с бухгалтерскими книгами Lehman, потому что замечание не входило в интересы Ernst & Young.Мы можем рассказать ту же историю с рейтинговыми агентствами безопасности и их ролью в нашем недавнем финансовом крахе.

В: В книге мало информации об организационных программах, направленных на поощрение этического поведения. Вы говорите, что в целом они не работают и на самом деле могут вызывать неэтичное поведение. В чем проблема?

A: Я бы сказал, что мы рассматриваем текущие программы как ограниченные из-за ограниченного внимания, уделяемого ограниченной этичности — или тому, как хорошие люди совершают плохие поступки, не осознавая того, что они это делают.

В: Какие шаги могут предпринять отдельные лица и организации для принятия решений, которые действительно соответствуют их собственным этическим взглядам?

A: Организации могут отслеживать, как они создают институты, структуры и стимулы, повышающие вероятность ограниченной этичности. Когда отрасли позволяют конфликтам интересов сохраняться, руководители несут ответственность за ограниченно неэтичные действия, которые следуют за ними.

В: Как вы узнаете о своих слепых зонах?

A: Глядя на данные.Если вы твердо верите, что хотите предоставить женщинам и представителям меньшинств больше возможностей в своей организации, но данные показывают, что вы всегда считаете белого мужчину лучшим кандидатом, это может стать подсказкой.

Отрывок из книги

Подготовка к решению: предвосхищение «хочу» себя

«Я-желание» — та часть нас, которая ведет себя в соответствии со своими интересами и часто без учета моральных принципов — молчит на стадии планирования решения, но обычно возникает и доминирует во время принятия решения. Мало того, что ваши корыстные мотивы будут преобладать больше, чем вы думаете, они, скорее всего, возьмут верх над любыми вашими «моральными» мыслями. Если вы обнаружите, что думаете: «Я бы никогда этого не сделал» и «Конечно, я выберу правильный путь», скорее всего, ваши усилия по планированию потерпят неудачу, и вы будете не готовы к влиянию личных интересов на исходе. время принятия решения.

Один из полезных способов подготовиться к натиску «желающего» «я» — подумать о мотивах, которые могут повлиять на вас в момент принятия решения, как это продемонстрировали Энн [Тенбрунсел] и ее коллеги в своем исследовании.Опираясь на исследование сексуальных домогательств, описанное в главе 4, участников попросили спрогнозировать, как они отреагируют, если интервьюер задаст вопросы, которые квалифицируются как сексуальные домогательства. Участники, которых заставили задуматься о мотивах, которые они, вероятно, испытают во время принятия решения — желании получить работу, — значительно реже предсказывали, что они будут противостоять преследователю, и с большей вероятностью предсказывали, что они будут хранить молчание. точно так же, как и те, кто находился в реальной ситуации), чем те, кого не просили подумать о мотивации, которую они испытают во время принятия решения.Как показывает это исследование, размышление о своих мотивах во время принятия решения может помочь вывести «я-желание» из укрытия на этапе планирования и, таким образом, способствовать более точным прогнозам.

Сокращение разрыва

Чтобы помочь нашим студентам-переговорщикам предвидеть влияние «я-желания» на решения, имеющие этическое измерение, мы просим их подготовиться к тому самому вопросу, который, как они надеются, не будет задан. Например, при подготовке к переговорам о работе мы призываем их быть готовыми ответить на вопросы о других предложениях, которые у них могут быть.В противном случае, когда потенциальный работодатель спрашивает: «Какое у вас другое предложение по зарплате?» «Хочу» заявителя может ответить «90 000 долларов», когда правдивый ответ составляет 70 000 долларов. Если соискатель подготовился к такому типу вопросов, его «я должен» будет более настойчивым во время фактического собеседования, заставляя его отвечать в соответствии с его этическими принципами, но все же стратегически: «Боюсь, я мне неудобно раскрывать эту информацию».

«Вы также можете предварительно подтвердить предполагаемый этический выбор, поделившись им с беспристрастным человеком.

Точно так же репетиция или подготовка к предстоящему событию, такому как презентация работы или экзамены, может помочь вам сосредоточиться на конкретных деталях будущей ситуации, которые в противном случае вы могли бы упустить из виду. В своей книге «Озвучивание ценностей » Мэри Джентайл предлагает основу, которая поможет менеджерам подготовиться к трудным этическим решениям, отрабатывая свои действия в этических ситуациях. Когда вы сможете проецировать себя в будущую ситуацию, как если бы вы действительно были в ней, вы можете лучше предвидеть, какие мотивы будут наиболее сильными, и подготовиться к управлению ими.

Смысл повышения вашей точности на этапе планирования принятия решений не в том, чтобы признать, что на вас будут влиять корыстные мотивы, и не признать поражение «желающего» «я». Скорее, это нужно для того, чтобы вооружить вас точной информацией о вашей наиболее вероятной реакции, чтобы вы могли использовать упреждающие стратегии для снижения этой вероятности. Знание того, что ваше «желающее» «я» будет оказывать чрезмерное давление во время принятия решения и увеличит шансы на то, что личные интересы будут доминировать, может помочь вам использовать стратегии самоконтроля, чтобы обуздать это влияние.

Одна из таких стратегий включает в себя создание механизмов предварительного обязательства, которые закрепляют вас за желаемым курсом действий. В одном примере филиппинские фермеры, которые сэкономили свои деньги, положив их в «сейф», к которому у них не было доступа, смогли сэкономить больше денег, чем те, кто этого не сделал, даже с учетом небольшой стоимости сейфа. Лишив фермеров возможности немедленно потратить свои деньги, сейф эффективно ограничивал «я-желание». Ассистент преподавателя Энн использовала аналогичную стратегию предварительного принятия обязательств, чтобы сдерживать свое «хочу» во время финальной недели.Зная, что ей следует учиться, но у нее возникнет соблазн отложить занятия, проводя время в Facebook, она попросила соседку по комнате изменить ей пароль, чтобы она не могла получить доступ к сайту социальной сети. Поступая таким образом, ученица сдерживала свое «хочу» от действий и позволяла своему «должному» «я» процветать. Такие устройства с предварительным обязательством объясняют популярность персональных тренеров в клубах здоровья. Назначая встречи с тренером (который может брать до 100 долларов в час) с угрозой платы за отмену, клиенты заранее соглашаются со своим «должен» и гарантируют, что они будут работать, а не поддаются сильному натяжению «хочу». вместо этого смотрите телевизор.

Столкнувшись с этической дилеммой, мы можем использовать аналогичные стратегии, чтобы удержать наше «я-желание» от доминирования над более обоснованным принятием решений. Исследования широко распространенного явления эскалации приверженности — нашего нежелания отказываться от выбранного курса действий — показывают, что те, кто заранее публично обязуется принять решение, с большей вероятностью доведут его до конца, чем те, кто этого не делает. обязательство. Вы также можете заявить о своем предполагаемом этическом выборе, поделившись им с беспристрастным человеком, чье мнение вы уважаете и которого считаете высокоэтичным. Поступая так, вы можете вызвать эскалацию обязательств и увеличить вероятность того, что вы примете решение, которое планировали и надеялись принять.

Три вопроса, которые нужно задать о своем бренде

Традиционно люди, ответственные за позиционирование брендов, концентрировались на отличительных чертах — преимуществах, которые отличают каждый бренд от конкурентов. Maytag отличается надежностью, Tide – отбеливающей способностью, BMW – превосходной управляемостью. Такие точки дифференциации во многих случаях являются тем, что потребители помнят о торговой марке.Но одних только точек дифференциации недостаточно, чтобы удержать бренд от конкурентов. Менеджеры часто уделяют слишком мало внимания двум другим аспектам конкурентного позиционирования: пониманию системы отсчета, в рамках которой работают их бренды, и учету черт, общих для брендов с конкурентами. Всегда есть обстоятельства, при которых необходимо «окупиться» с конкурирующими брендами. Эффективное позиционирование торговой марки требует не только тщательного рассмотрения отличий торговой марки, но и того, что мы называем ее паритетом с другими товарами.

Subway столкнулась с дилеммой позиционирования бренда в 2000 году, когда ее рекламное агентство рекомендовало сети магазинов сэндвичей позиционировать себя как бренд здорового питания быстрого питания, используя в качестве своего представителя 22-летнего мужчину, который похудел на 245 фунтов, соблюдая диету. который состоял в основном из бутербродов Subway. Агентство было настолько уверено в привлекательности истории о похудении, что профинансировало производство телевизионного ролика, который транслировался на региональном уровне и привел к увеличению продаж в среднем более чем на 15%.

Агентство почти полностью сосредоточилось на ключевом отличии Subway от других ресторанов быстрого питания: полезности для здоровья. Но руководители Subway были обеспокоены конкурентной системой ценностей бренда и сопутствующими ей точками паритета. В то время как они стремились изменить позиционирование бренда — продажи оставались на одном уровне в течение двух лет — они считали вкус обязательным условием системы фаст-фуда и полагали, что для основных клиентов фаст-фуда вкус важнее, чем полезность для здоровья. Исследование Subway показало, что компания, у которой больше магазинов, чем у любой другой сети быстрого питания, может успешно конкурировать по вкусовым качествам с бургерными гигантами, чьи продажи превосходят продажи Subway. И руководители знали, что потребители фаст-фуда часто считают, что хороший вкус и польза для здоровья противоречат друг другу. Руководство опасалось, что сильная кампания, ориентированная на здоровье, поставит под угрозу восприятие Subway как заведения быстрого питания.

Subway начала размещать рекламу агентства по всей стране.Но в последнее время параллельно проводится еще одна кампания по продвижению новых продуктов на основе вкуса. Какой бы подход ни оказался правильным для бренда в долгосрочной перспективе, пример показывает, что позиционирование бренда, сосредоточенное только на отличительной черте, оставляет без внимания важные вопросы. Разумное конкурентное позиционирование требует определения соответствующей системы отсчета и связанных с ней точек паритета и точек различия. Subway, конечно, может продолжать дифференцироваться — дифференциация — это разумный способ не допустить других потенциальных поставщиков продуктов быстрого питания, ориентированных на здоровье, — но она не может забыть, в каком бизнесе она занимается.

Мы установили каркас?

Позиционирование бренда начинается с установления системы координат, которая сигнализирует потребителям о цели, которую они могут достичь, используя бренд. Выбор правильного фрейма важен, потому что он диктует типы ассоциаций, которые будут функционировать как точки паритета и точки различия. В некоторых случаях системой отсчета являются другие бренды в той же категории. Кока-кола — безалкогольный напиток. Он конкурирует с Pepsi-Cola и RC. Но в некоторых случаях системой отсчета могут быть бренды в совершенно разных категориях.Coke, Gatorade и Snapple относятся к категориям безалкогольных напитков, спортивных напитков и чая со льдом, но они потенциально разделяют систему отсчета, состоящую из всех напитков, утоляющих жажду.

Позиционирование бренда начинается с установления системы координат, которая сигнализирует потребителям о цели, которую они могут достичь, используя бренд. В некоторых случаях системой отсчета являются другие бренды в той же категории.

Одной из переменных, которая может повлиять на выбор системы отсчета, является стадия жизненного цикла продукта.Когда запускается новый продукт, конкурирующие продукты часто используются в качестве системы отсчета, чтобы потребители могли быстро понять, что это за продукт и какой цели он служит. На более поздних этапах жизненного цикла продукта возможности роста (и угрозы) могут появиться за пределами категории продукта. Соответственно, может потребоваться смещение системы отсчета. Пример FedEx иллюстрирует эту эволюцию.

Когда компания Federal Express запустила свою услугу, она предлагала явное отличие от традиционной доставки почты через U.S. Почтовая служба: доставка в ночное время. По мере появления других поставщиков услуг ночной доставки новые конкуренты служили новой системой отсчета. FedEx позиционировала себя как превосходящую их по скорости и надежности. Это различие было отражено в его рекламном слогане: «Когда это абсолютно обязательно должно быть там в одночасье».

В то время как FedEx по-прежнему обеспокоена конкурентами в категории экспресс-доставки, некоторые из ее самых жестких конкурентов в настоящее время исходят от других форм передачи документов.Например, многие документы, которые когда-то отправлялись с доставкой в ​​ночное время, теперь можно отправить по факсу или электронной почте быстрее и с меньшими затратами. Отличие FedEx от «быстрой доставки» становится бессмысленным, когда система отсчета расширяется и включает факс или электронную почту. Требуется новая точка различия. С учетом этой новой системы отсчета FedEx может сделать выбор в пользу безопасности, конфиденциальности и способности привлекать внимание. Этот тип дифференциации будет поддерживаться широко разрекламированными возможностями отслеживания FedEx, которые отличают ее не только от факса и электронной почты, но и от других служб ночной доставки.

Даже устоявшиеся бренды должны уделять пристальное внимание системам отсчета, в некоторых случаях расширяя свое внимание, чтобы опередить конкурентов. Если бы супы Кэмпбелл, скажем, были ориентированы исключительно на конкуренцию супам Progresso, продажи Кэмпбелла могли бы быть ошеломлены новыми продуктами для быстрого обеда, такими как миски с замороженной пастой.

Используем ли мы наши точки паритета?

После того, как вы выбрали начальную систему отсчета, подумайте о точках паритета, которые должны быть соблюдены, если потребители хотят воспринимать ваш продукт как законного и заслуживающего доверия игрока в этой системе.Потребители могут не считать банк настоящим «банком», если он не предлагает чековые и сберегательные планы, сейфы, дорожные чеки и т. д. Подход, который вы используете для выполнения этих минимальных требований для игры, будет зависеть от того, на какой стадии жизненного цикла находится ваш продукт.

Новые бренды.

Маркетинговые стратеги обычно признают важность определения точек паритета при представлении нового бренда, как показывает пример FedEx. Но чем инновационнее продукт, тем сложнее его вписать в установленную раму и выполнить минимальные требования к раме.Короткая одинокая жизнь Посланника Motorola подчеркивает это.

Envoy был персональным цифровым помощником, выпущенным в 1994 году. Он принимал сообщения по беспроводной связи, как пейджер, но никто не рассматривал его как пейджер, потому что он был слишком большим (размером с кассету VHS) и слишком дорогим (1500 долларов). Envoy отправлял электронную почту и факсы как портативный компьютер, но не мог заменить ноутбук, потому что у него не было клавиатуры и достаточного объема памяти. Envoy мог хранить календарь и контактную информацию как органайзер, но его цена и громоздкая система ввода делали его неправдоподобным членом этой категории.Посланнику не хватило паритета, чтобы принадлежать к какой-либо существующей категории. Без четкой системы отсчета потребители не были уверены, почему они должны покупать продукт. Снят с продажи в 1996 году.

Незадолго до закрытия Envoy был запущен PalmPilot 1000, устройство с лишь частью возможностей Envoy. Он быстро стал самым быстро распространенным электронным устройством из когда-либо существовавших. Ключевым фактором успеха продукта было его паритет с электронными органайзерами; он смог претендовать на эту категорию в качестве системы отсчета.Джефф Хокинс, дизайнер PalmPilot, намеренно ограничил функции устройства теми, что связаны с органайзерами. Компактный размер и разумная цена укрепили его принадлежность к категории органайзеров, где он отличался от других благодаря простой синхронизации с ПК одной кнопкой.

Расширения торговой марки.

При расширении бренда легко — и опасно — обсчитать точки паритета. Чем больше расширение отличается от базового бренда, тем важнее сосредоточиться на системе отсчета.Например, когда компания Nivea, которая позиционирует свой крем для кожи как «нежный» и «защитный», начала продавать дезодорант, важно было установить, что дезодорант делает то же самое, что и дезодоранты — устраняет неприятный запах. Как только это было установлено, маркетологи могли подумать о продвижении мягких и защитных качеств, уже связанных с брендом Nivea.

Голубь мог бы поучиться у Нивеи. Dove, известное как мыло с «увлажняющим лосьоном», перешло на рынок жидкостей для мытья посуды с продуктом, который, как утверждалось, «смягчает ваши руки, когда вы моете посуду».Продажи были разочаровывающими, возможно, потому, что потребители искали жидкость для мытья посуды, которая очищала бы посуду, а не смягчала руки. Dove нужно было установить точки паритета с конкурентами, прежде чем подчеркивать свои различия.

Известные бренды.

Менеджерам известных брендов также необходимо время от времени пересматривать точки паритета, потому что атрибуты, которые когда-то были отличительными чертами, могут стать минимальными требованиями. Когда Procter & Gamble разработала ингредиент для жидкости для мытья посуды, удаляющей жир, это ненадолго стало отличительной чертой — P&G сама добавила этот ингредиент в другие свои бренды.

Сообразительные маркетологи могут сдерживать отличия конкурентов, создавая конкурентные точки паритета — например, Gillette больше не единственная компания, продающая бритвы с тремя лезвиями. Таким образом, бренд может «безубыточность» в области, где конкуренты пытаются оторваться, а затем добиться отличия в какой-то другой области. Visa и American Express продают кредитные карты. Отличие Visa в том, что это самая удобная карта — ее можно использовать во многих местах.American Express подчеркивает престиж, связанный с использованием ее карты. Установив эти различия, Visa и American Express теперь конкурируют, пытаясь свести на нет преимущество друг друга. Visa предлагает золотые и платиновые карты для повышения престижа своих карт; American Express увеличила количество поставщиков, принимающих ее карты. Нападая на отличительные черты конкурентов и превращая их в точки паритета, компания надеется привлечь внимание к своим собственным отличительным чертам.

Преимущества даже самого продуманного позиционирования бренда не всегда вечны. Palm подвергается резкой критике со стороны все большего числа конкурентов, и даже могущественная FedEx потерпела неудачу в некоторых областях (например, в середине 1980-х гг. паритет и точки различия находятся в стадии реализации.

Являются ли различия убедительными?

При позиционировании бренда не следует полагаться только на отличительные черты, но и игнорировать их тоже не следует.Если предположить, что система отсчета определена правильно, точки различия — даже кажущиеся противоречивыми — могут иметь большое значение. Сильные, благоприятные, уникальные ассоциации, которые отличают бренд от других в той же системе координат, являются основой успешного позиционирования бренда. Но важно избегать одномерного взгляда на дифференциацию. Тщательный анализ показывает, что существует три типа различий между брендами: ассоциации с производительностью бренда, ассоциации с имиджем бренда, и ассоциации с пониманием потребителей .Принимая во внимание каждый из этих видов различий, вы можете лучше ориентировать свое сообщение.

Ассоциации эффективности бренда относятся к тому, как продукт или услуга пытается удовлетворить функциональные потребности клиентов. Эти ассоциации, основанные на внутренних свойствах бренда, вращаются вокруг многих аспектов вопроса: «Делает ли этот продукт то, о чем говорит?» Ассоциации эффективности бренда, которые делятся на пять широких категорий, вступают в игру, когда бренды оцениваются по характеристикам, которые покупатель может исследовать до покупки.Одна категория состоит из эффективности бренда в отношении преимуществ, побуждающих к потреблению. Для Subway эти преимущества включают вкус, питательную ценность и предлагаемое разнообразие. Второй набор ассоциаций связан с надежностью, долговечностью и удобством использования бренда. Subway может позиционироваться как поставщик одних и тех же полезных продуктов каждый раз, когда покупатель посещает магазин. Эффективность обслуживания, результативность и эмпатия составляют еще один набор ассоциаций, которые Subway может предложить, сосредоточив внимание на скорости, вежливости и точности, с которой он выполняет заказы клиентов.Стиль и дизайн составляют четвертую категорию ассоциаций: акцент Subway на пользе для здоровья может поддерживаться простой, гигиеничной средой, в которой продается продукт. Наконец, ассоциации с ценностью и ценой могут помочь отличить бренд от конкурентов: больший выбор сэндвичей по более низким ценам сослужит хорошую службу Subway в борьбе за лидерство в McDonald’s.

Принимая решение о покупке компьютера, автомобиля, книги или предмета одежды, потребитель может изучить конкретные качества и характеристики продукта.В таких случаях ассоциации с производительностью бренда могут быть всем, что вам нужно, чтобы отличить ваш продукт. Но при выборе, основанном на опыте, например, где постричься или поужинать, потребители используют ассоциации с образами бренда. Образ бренда обычно создается путем изображения того, кто использует бренд и при каких обстоятельствах. Subway представляет свою отличительную черту, используя похудевшего представителя. Это устройство подразумевает, что Subway предназначен для обычного человека, который хочет простой способ привести себя в форму.

Ассоциации понимания потребителей обычно используются, когда производительность и имидж бренда не сильно отличаются от конкурентов. Если все остальные меры равны, бренд, который может показать потребителям, что он понимает их проблемы или цели, может доказать, что он является решением. Например, реклама Lee Jeans показывает трудности женщин в поисках джинсов, которые хорошо сидят (и ритуалы, через которые они проходят, чтобы их надеть), как основу для позиционирования Lee как бренда, предлагающего превосходную посадку.

Но не слишком полагайтесь на ассоциации потребителей. Использование информации о потребителе в качестве точки отличия, как правило, является менее привлекательной основой для позиционирования, чем сосредоточение внимания на преимуществах бренда или образной ассоциации, потому что понимание целей потребителей легко подражать. Понимание того, что молодые люди хотят быть модными и вызывать восхищение у своих сверстников, стало точкой отсчета, а не точкой различия для автомобильных компаний — такое же понимание лежит в основе рекламы Volkswagen, Toyota и Subaru.

Есть два вопроса, которые служат фундаментальными фильтрами, через которые можно пропустить отличительные преимущества вашего бренда: желательны ли они для клиентов и можете ли вы их предоставить? Когда ответ на оба вопроса положительный, точка различия может стать сильной, благоприятной, уникальной ассоциацией с брендом.

Желательность.

Чтобы считаться желательным, точка отличия должна восприниматься аудиторией бренда как релевантная и правдоподобная. Релевантность легко недооценить.В начале 1990-х годов, например, ряд торговых марок в различных категориях продуктов (кока-кола, мыло для мытья посуды, пиво, дезодоранты, бензин и т. д.) представили «прозрачные» — бесцветные и в некоторых случаях прозрачные — версии своих продуктов, чтобы улучшить их качество. выделиться среди конкурентов. Хотя прозрачные продукты изначально могли означать натуральность, чистоту и легкость, распространение прозрачных продуктов затуманило значение этого атрибута. Стоит отметить, что до тех пор, пока преимущества воспринимаются как повышение производительности, они не должны иметь никакого реального эффекта.Например, чешуйчатые кристаллы успешно использовались для продвижения кофе Folgers, хотя вклад чешуйчатых кристаллов в качество продукта неясен.

Самый простой подход к правдоподобию — указать на уникальное, доказуемое свойство продукта. Если бы безалкогольный напиток с высоким содержанием кофеина утверждал, что он более энергичен, чем другие напитки, он мог бы подтвердить это утверждение, подчеркнув более высокую концентрацию кофеина. Palm-Pilot начал с утверждения, что он более удобен по сравнению с другими электронными органайзерами, поскольку обеспечивает синхронизацию с ПК одной кнопкой.Subway поддерживает свое заявление о пользе для здоровья, рекламируя, что в его бутербродах меньше граммов жира, чем в бутербродах, предлагаемых ее конкурентами.

Доставляемость.

Отличие продукта должно соответствовать трем критериям доставки. Во-первых, создание точки различия должно быть осуществимым. В последние годы авиакомпании мудро отказались от стремления заявить о превосходных показателях своевременности как о своей отличительной черте. Руководство осознает, что способность авиакомпании обеспечить такую ​​отличительную черту скомпрометирована многочисленными неконтролируемыми факторами.Во-вторых, позиционирование на конкретном преимуществе должно быть прибыльным. Крупный банк, предоставивший личных банкиров для ответов на вопросы клиентов, представляет собой хороший пример убыточной выгоды: банк прекратил предоставление услуг после того, как бухгалтеры, руководители страховых компаний и другие специалисты завалили персонал вопросами. Наконец, позиция должна быть упреждающей, защищенной и труднодоступной для атаки. В то время как потребители могут найти привлекательными низкие цены или бесплатную доставку в качестве отличительных черт, слишком часто эти особенности ставят под угрозу прибыльность и легко имитируются.Outpost.com предлагал бесплатную доставку покупок клиентов, но отменил услугу через год, когда стало очевидно, что выгода не может быть прибыльной.

Лидеры рынка обычно продают свою продукцию на основе паритета категорий; они пытаются создать сообщение «Мы являемся системой отсчета». Кока-кола (предполагает реклама) — это освежающий напиток . McDonald’s равняется отличному вкусу. Даже когда бренд-лидер не получает преимущества в производительности, он иногда может использовать свой больший рекламный бюджет, чтобы заявить о себе. Таким образом, ведущие банки продвигают более продолжительный рабочий день, как если бы это было отличительной чертой, даже если более мелкие конкуренты предлагают ту же услугу. Бренды-последователи не должны пренебрегать точками равенства как средством объявления своей системы отсчета, но они конкурируют по точкам различия. McDonald’s — это отличный вкус; Subway имеет неплохие вкусовые качества, но соперничает по пользе. Pantene делает волосы более здоровыми; Suave дает вам здоровые волосы по более низкой цене.

Собираем все вместе

Разработка эффективной позиции выходит за рамки определения системы отсчета, точек паритета и точек различия.Также требуется, чтобы эти элементы были внутренне непротиворечивы в любой момент времени и во времени.

Обеспечение того, чтобы атрибуты не противоречили друг другу, особенно важно. С точки зрения потребителя тот факт, что бренд обладает данным преимуществом, может означать, что он не будет обладать другим преимуществом. Например, может быть сложно позиционировать бренд как «недорогой» и в то же время утверждать, что он «самого высокого качества». Бренды, которые позиционируются как питательные и приятные на вкус, мощные и безопасные, вездесущие и эксклюзивные, разнообразные и простые, имеют отрицательно коррелированные преимущества.

Но, как показывает успех Miller Lite — «отличный вкус, меньше начинки» — кажущиеся противоречия можно преодолеть. Есть три хороших способа сделать это. Во-первых, последовательность. Установите «отличный вкус» бренда, прежде чем переходить к «менее наполненному». В большинстве случаев потребители все равно вряд ли будут выделять ресурсы, необходимые для обработки нескольких атрибутов и преимуществ бренда одновременно. Второй подход заключается в использовании какого-либо другого, несвязанного атрибута. Miller Lite устранил отрицательную корреляцию между отличным вкусом и низким содержанием калорий, представив известных и любимых знаменитостей, чтобы придать убедительности вкусовым преимуществам. И иногда можно доказать, что противоречия на самом деле являются дополнениями. Когда Apple Computer запустила Macintosh, его ключевое отличие заключалось в том, что он был «удобным для пользователя». Но клиенты предполагали, что простой в использовании персональный компьютер не может быть очень мощным, а мощность была ключевым фактором, определяющим их выбор. Apple решила потенциальную проблему, разработав рекламную кампанию, в которой говорилось: «Самые мощные компьютеры — это те, которыми люди действительно пользуются».

Продлить жизнь

По мере того, как бренд стареет, задача состоит в том, чтобы он оставался актуальным и соответствовал изменяющимся потребностям потребителей.Этого можно достичь разными способами. В некоторых случаях позиция бренда достаточно богата, чтобы сохранять точно такую ​​же позицию в течение долгого времени. Marlboro успешно использует ковбоев и ассоциации со Старым Западом с 1955 года, чтобы изобразить свободу и индивидуальность.

В других случаях представление одних и тех же точек различия с течением времени не поддерживает производительность бренда. Возможно, потребуется углубить значения, связанные с брендом. Это влечет за собой более явную демонстрацию того, как бренд связан с целями потребителей, и требует понимания того, что мотивирует потребителей использовать бренд.Затем бренд позиционируется таким образом, что его отличительная черта становится его сущностью и предполагает достижение цели. Мы называем это подъемом вверх.

В процессе восхождения потребителям сначала присваиваются конкретные атрибуты, а затем им предлагается подниматься к более абстрактным и общим выводам. Рекламная кампания сотовой связи одной компании иллюстрирует такой подход. Основное внимание в его первоначальном рекламном ролике было уделено уникальным характеристикам продукта, которые сделали телефонную службу надежной.Во втором поколении в рекламе рассматривалось значение надежного обслуживания, которое заключается в том, что потребители будут меньше беспокоиться о том, чтобы быть привязанными к офису в ожидании важных звонков. Следующее поколение рекламы может сосредоточиться на более общем значении: большей свободе передвижения потребителей.

Еще один подход к поддержанию позиции бренда — создание того, что рекламное агентство Leo Burnett назвало «большой идеей». Это влечет за собой определение дифференцирующей выгоды, которая важна для потребителей, и представление с течением времени различных атрибутов, подразумевающих эту выгоду.Контекст поддерживается постоянным, чтобы люди могли легко ассоциировать рекламу с названием бренда, обеспечивая прочную связь с брендом.

Реклама для Green Giant иллюстрирует подход с большой идеей. Сеттинг всегда находится в долине, поэтому потребители с самого начала каждой рекламы знают, что Зеленый гигант рядом. Надежное использование этого контекста и тот факт, что преимущество всегда в превосходном качестве, связывают отдельные исполнения в одну кампанию. Изменяя с течением времени атрибуты, подразумевающие это преимущество, Green Giant предоставляет новую информацию для поддержания интереса потребителей.Несколько поколений рекламы информировали потребителей о том, что овощи Green Giant упакованы в вакуум, свежезаморожены и упакованы в масляный соус, что подразумевает превосходное качество и вкус.